实现利润最大化的逃盘才是最好的选择。因此，价值诱导才是最高境界。

    有一种说法是，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。这话不完全正确，因为它不符合商业追求利润的原则！所以应该改为“世界上没有卖不出的房子，只有卖不出的价值”。

    价值突围在实际运用时，常有三种情况，一种是通过挖掘楼盘已有的卖点（表象的和潜在的），展现其价值；一种是通赋予楼盘相应的概念和文化，丰富其价值；另一种，就是调整楼盘的市场定位，使其物有所值或物超所值。第一种就如发现一块看似普通的石头，其实是蕴藏宝石的石矿；第二种就像把宝石从石矿里剔出来，再经过打磨加工成独具品味的艺术品。而第三种则是将其产品摆在它应有的展架上，使其展示应有的价值。

    产品只有摆地它应有的展架上，才会让人们认可，这就是所谓的价值认同感。只有价值被人们认同了，人们才会购买。价值认同感，就像一块宝石，你把它放在工艺品店里，人们就不一定敢买。相反，你把工艺品摆在珠宝店里，以假乱真，反而会影响珠宝店的声誉，连珠宝也没人敢要了。

    在突围运用时，可以抬高定位，也可以降低定位。原则就是，其价值能被市场认同。

 

    莱茵小区原来是丽景江山别墅中的一个区。是丽景江山继伯爵区、公爵区、罗马区之后的又一个区。该区当初是针对“白领家庭”的规划的时尚版小型别墅。户型在120平方米左右，甚至里面还有一些80平方米左右的平层房型。这种别墅建成后，跟着其他几个小区一起卖，而一年下来，仅卖了两套。

    卖不动的原因其实很简单。其一，丽景江山前期的房型主要是200平米以上的大房型，房子有天有地，有车库。莱茵小区的房子就不具备。通过对丽景江山这些优势卖点进行宣传，来的人大多是“老板级”的，它们认为莱茵区的别墅就不像别墅，心理有反差。而白领住别墅，对大多数来说还是一种侈望，尽管总价不高，他们也会顾虑物业等居住成本不敢轻易问津。其二，买别墅的群体，毕竟是一个很小的高收入群体。一般市民其实是可以买得起这种房子的。但别墅在他们心目中总是有很大的距离。你就送给他住，他也不一定敢住。这样，别墅定位自然就把他们拒绝在外了。

    因为卖不出去，公司针对莱茵区几次调整价格。到2005年底，价格水平已经与普宅持平。但还是卖不动。此时价格已经不是关键因素了。经过分析，我们果断建议，将莱茵区，改来莱茵小区，作为一个新盘重新推向市场。同时，把其别墅定位，降位为“休闲版普宅”。价格维持不变。而此时，普宅市场非常火爆。这么优秀的普宅，如果推向市场，肯定非常抢手，与其身居宫中嫁不出去，不如以一个品质优秀的百姓女子嫁人。说服开发商后，在一个星期之内年终巨献“休闲版普宅”开盘了。结果不到一个月就一抢而空。

一、价值模糊导致楼盘销售受阻

    由于天安名门楼盘体量大，存在使用功能和户型结构的显著差异，因此目标群体的构成也不在一个层面上。譬如，塔楼与板楼的差异，1#、2#楼与其他楼宇功能上的差异，顶层复式与平层住宅的差异等。

    但在前期推广中并没有细分这种市场，只是笼统地一个定位。这种定位在推广中逐渐暴露出许多弊病：

1、定位模糊。定位模糊导致概念模糊，概念模糊导致目标对象和广告诉求模糊。考察其推广过程，可以看到广告对象几经转换，从顶级豪宅到白领公寓，从景观住宅到观景住宅，甚至发展到纯粹生活区与商务公寓的冲突。从住宅总款这一层面看，总房款在60至250万不等，总款相差悬殊，而60万左右的群体与200多万的购房群体绝对不是同一群体。另外，从购房行为方面来看，商务群体与居住群体也是悬殊很大的，而推广中并没有认真对待这些问题。这些都是由于市场细分模糊而导致的现象。

2、价值模糊：价格与价值，价格与总款之间的认识混乱。纵观乌鲁木齐房市，天安名门的价格水平，与前几年的楼市价格相比较，基本处于同质楼盘相同水平上；同时，其品质与价格之间也是对称的。市场普遍反映的价格高的问题，其实是由于推广方式造成的。其中表现最为突出的是，广告对象（普通市民为绝大多数的市民报阅读群）与目标对象（高端市场群体）的不对称，导致了让不能接受这一价格的人（中低收入群体），变成了价格高的传播者，从而影响了真正目标群的判断。也因此，我们坚持认为，天安名门的定价问题并不是制约销售的重要的元素。

3、其他。这中间有定位模糊、价值模糊导致的一系列推广失误；市场本身的原因等。在此不再赘述。

二、全局解决方案

在现有楼盘概念的基础上，将现状楼盘按功能分别定位。

分割形式：

本案按楼宇功能、楼宇特点和户型结构，细分为四大不同板块：

■1#、2#楼商务楼，定位为商务公寓。案名：名门·国际商务中心；

■3#~8#楼，保持现有功能与定位，即塔楼住宅。9#~14#楼，保持现有功能，即板楼住宅。这两种房型虽有差异，但仍可以放在一起推广，可以用价格策略和促销手段解决销售不均衡的问题。

■1#~14#楼顶层复式住宅，定位为顶级豪宅。案名：名门·阳光豪苑

 

    在全案推广中，塔楼住宅和板楼住宅，统一推广步骤和策略；商务公寓稍后推广，在市场中单独操作；顶层复式住宅，在整盘达到60%的销量时，适时推出，单独操作。

■名门·阳光豪苑：张扬与浪漫结合的富贵情调

■名门国际商务中心：适度理性的投资格调

■塔楼板楼住宅：小资情调

以上三种推广，以不同的形象包装上市。

 

依据以上三种细分，分别依各案制定营销策略，在此简略。

 

三、天安名门住宅部分新闻专题策划

方案主题：社区改变生活

    以访谈的形式做系列报道，其中部分访谈以记者主动采访为线索，部分以天安名门组织的各种会谈为采访线索。系列报道以天安名门“创造新的居住模式”为主要内容，辅以天安名门对城市社区建设的推动，建筑景观的引领作用。话题将涉及天安名门的销售现状、业主的评价、销售价格和星级物管等敏感话题。

    报道采用全景式，全接触的访谈形式，以企对以往宣传形式有所突破，给市场带来一些新鲜感。

    围绕系列专题，设计了一些座谈会，本身具有市场公关意义。

    为了使系列报道不致呆板，达到较好的阅读率，本案将以有奖言论的形式，让各界读者参与每期话题，话题内容尽可能地放宽自由度。同时为吸引市民关注报道，设计上期问答。形式为每期辟四分之一版的“万元言论”栏目。要求精辟、独到、深刻、机智。整个报道结束后，评出前三名“进言者”，以10000元、5000元、1000元不同的奖金分别奖励，并授予名门业主荣誉称号，享受天安名门国际会所会员待遇。所有参与者都将获得价值不等的“天安名门国际会所VIP”消费卡。

新闻组将集所有言论汇编成册报与新天房产。可以考虑专题结束后出一个“万元言论”专版。

专题设计：

之一： 领导访谈

目的：通过自治区、市两级领导、人大代表谈天安名门，展示天安名门对推动新疆城市社区建设先进意义，以及超越住宅本身的意义。

专题：人大代表参观天安名门

之二：专家访谈

目的：展示规划设计的先进理念

专题：如诗如画的建筑艺术

之三：市民访谈

目的：以市民的眼光看天安名门的景观效果、物业认同感，以及对价位理解等。

专题：名门印象

之四：物管访谈

目的：全接触式展示星级酒店物业管理的社区模式

专题：非凡名门物管全接触

之五：行业访谈

目的：通过行业对天安名门的不同看法，折射天安名门的综合价值。

专题：业界盛赞天安名门

之六：业主访谈

目的：展示规划设计、配套设施，以及物业管理给业主带来的非凡生活。

专题：地脉、人脉与名门格调

 

三、商务楼部分营销策划——名门·国际“学习型”商务中心策划方案

 

    目前，天安名门1#、2#楼定位为商务楼，案名为天王座。在以往的推广过程中，因为没有单独的操作方案，案名也没有与其他楼宇区别开来，导致市场功能模糊，概念不清晰，诉求不明确，直接影响了楼盘的销售。鉴于此，本案提出以下建议。

第一，独立定位

    在乌鲁木齐，市场现状是，写字楼相对饱和，高层公寓市场不受欢迎，高层住宅大面积滞销。另一方面，一批重形象、重学习的成长型公司更是异军突起，这一类公司由于自身实力的限制，急需市场提供一种对其发展有重要支撑作用，并对其形象有提升作用的办公平台。因此，扶持这一群体公司成长，为这一群体提供学习机会的工作平台，将是一个市场机会。发现并抓住这一市场机会，是全案的突破可行思路。

1、功能定位：国际化小型办公室（INTERNATIONAL SMALL  OFFICE）。

2、案名设计：名门·国际商务中心(MINGMEN INTERNATIONAL SMALL  OFFICE)。

3、概念延伸：为了突出物业性质，或在市场具有明显的个性，本案特别融入“学习”的概念。使名门商务中心成为“学习型商务中心”，使商务中心成为成长型公司的“培养基地”或是“商务动力城”；

4、概念释义：融商务办公、商务交流、商务信息、商务培训、餐饮购物、休闲健身于一体的“一站式”办公生活环境。

5、概念组成元素：围绕“学习型商务中心的概念”，充分利用现有社区配套，使之名副其实。主要元素为:  a.国际会馆（CLUB，强化社区会所的国际化功能，成立名门商务精英会，使其具备精英际会的意义，会馆采取VIP制）;  b.国际化五星级酒店物业管理（银都物业），为这一年轻群体提供生活、工作、休闲、娱乐等服务;  c.信息中心（在会所建立一个公共电子信息平台和一个商务报刊资讯平台，供商务查询、交流使用）;  d.培训中心（通过学习型中国网和MBA协会，为会员提供培训机会）；e.成套办公空间（对每一个单位都做基本装修和办公配置）。

6．概念个性

    以上组成元素将会创造符合新一代特别是年轻商务人士需求的工作、生活环境。商务中心将通过国际会馆成立名门商务精英会，提供商务精英交流的平台，并不定期举办国际国内商务高层讲座，使之成为本土“MBA”培育基地；免费提供24小时互联网支持；免费提供电脑、电话、传真、办公桌椅等成套办公设施；提供简单装修的成熟办公空间。达到业主只须办理工商税务证照，即可正常工作的要求。

    中心所有业主，都是国际会馆的会员，享受会馆内娱乐、购物、餐饮、健身等消费打折或免费待遇。

    项目通过以上整合，优势有：商务名流际会的场所；新疆商务精英的培育基地；国际商务信息交流的平台；星级物管支持的“一站式”服务与管理。因此也具有了特殊的市场个性。

 

第二，单独推广

    明确了市场定位后，可以与其他的楼宇区分开来单独推广。推广突出年轻、活力、创新的基调。打破原来的呆板冷竣的面孔。

    单独进行形象包装，设计专门的识别系统；在楼顶树立一块大型标识牌：名门国际商务中心。使其在红山、西大桥一带都能看到。

    市场目标：IT业公司、文化旅游业公司、广告公司、中小型外贸公司、中小型商业贸易公司、直销代理机构、保险业代办机构、家装公司、美容形体馆等中小公司；外商住在机构、外省驻在机构、本省驻在机构、其他驻疆办事机构等写字楼长期租赁户。

    广告策略：广告强打“学习”“MBA”“成套办公”“商务精英际会”“商务讲座”等。

 

第三、制定与目标相适应的促销策略

    根据这一目标群的特殊性，制定三种方案，由客户自己选择，这样可以增加付款和供楼的灵活性，使客户能量入为出，促进成交。

方案一：针对投资型

三年返租，租约充抵首付款。

购房即签三年租约；三年内无须交纳物业费；租期内使用权归物业所有。其间，如果业主自己使用，只须解除租约即可。三年后也可续约。这样可以吸引中小公司，带有投资的目的来购房，这是一个很大的客户群体。

因为是独立办公空间，并有足够诱惑的办公平台，对于开发商来说，租期对外租赁并不存在问题，因此，风险并不大。

方案二：针对购房自用型

5年分期首付，首付30%（150平方约18万元），首付款分5年付清（每年偿还首期款约3.6万元）。

房产公司可以迅速套现，代价是五年时间收回首期款。

方案三：针对观望需求型

先租后买，无条件退房：二年租约，0.9元/平方米/天。若150平米的房子，全年49275元。租金按季交纳。二年内购房，可将已付租金折抵首付款。

这样，可以吸引观望但确使用需求的客户。

本方案相当于一次免除5万元的房款，相当于空置房的维护费用，因此，本促销行为对开发商的损失不大。

注：对于以上任何方式购房者，都将承诺“无条件退房和保值回购”，对于发展型公司和驻在机构，构成投资意义。

 

第四、设计目标群感兴趣的公关活动

1、成立名门国际商务俱乐部。因为商务人士渴望与相关的人士交流，寻找商机，探索经验，本案根据会所的功能，建议成立。

俱乐部由专人负责，定期举办活动。

 

2、创办《名门国际商务俱乐部会刊》，作为社区会刊，定期出刊。同时在俱乐部内部，新天各社区分发。形成自己独特的“社区通讯”。一是丰富社区文化，二是吸引客户，三可以为日后的项目做市场铺垫。

3、与学习型中国网联合举办首届“名门国际商务精英论坛谈会”

操作流程：与行会、商会合作，联合举办→公开邀请→商务论坛→记者专访→专题报道

4、与新疆MBA协会联系或与名牌大学MBA班联系，做“MBA精华课堂”免费授课，邀请目标客户参与。

5、实行会员制，所有名门国际商务中心的业主均吸纳为名门国际商务会员，享受丰富多彩的会员待遇。主要内容见第一项。

（注：本方案为原始文本，不代表楼盘营销实际庸正广告  印滢工作组2004．8．21）

 

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